埃森哲近期發(fā)布研究顯示，中國95后消費(fèi)者熱衷“社交+實(shí)體店”購物，其前往門店購物的比例高于使用手機(jī)和平板電腦，零售商不應(yīng)忽視實(shí)體店。

埃森哲近期發(fā)布的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，中國95后消費(fèi)者正在通過社交平臺直接購物。同時(shí)，相比于手機(jī)和平板電腦，中國95后消費(fèi)者更鐘愛在實(shí)體門店購物。他們期待在門店購物時(shí)，零售商能為其提供個(gè)性化、數(shù)字化的體驗(yàn)。

這項(xiàng)研究調(diào)研了來自13個(gè)國家近10,000名消費(fèi)者，探究了80后、90后和95后消費(fèi)者在購買過程中的不同心態(tài)與期望。調(diào)研顯示，95后消費(fèi)者具有獨(dú)特的購物習(xí)慣和偏好，零售商必須重新思考和設(shè)計(jì)針對95后消費(fèi)群體的數(shù)字化購物體驗(yàn)。

研究顯示，社交媒體將成為中國95后消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道，七成的受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。近六成（58%）的受訪者表示在過去一年中，他們在做出購買決定的過程中更多地使用了社交媒體。另外，31%的95后消費(fèi)者表示他們會因?yàn)闉g覽社交媒體而產(chǎn)生購買愿望，高于80后和90后（分別為26%）。

埃森哲零售業(yè)亞太區(qū)主管、董事總經(jīng)理許佑宏表示：“95后消費(fèi)者是真正的數(shù)字化原住民，零售商必須了解這一新興消費(fèi)群體的行為特征和期望，影響他們的社交圈，并深入洞察他們使用社交媒體的習(xí)慣。社交媒體已成為一種顛覆性力量，95后在社交平臺上花費(fèi)大量時(shí)間，這里也無疑是他們所青睞的商品購買渠道。”

然而調(diào)研結(jié)果還表明，零售商不應(yīng)忽視實(shí)體店（專題閱讀）。調(diào)研顯示，中國95后消費(fèi)者前往門店購物的比例（31%）遠(yuǎn)高于其使用手機(jī)（24%）和平板電腦（4%）購物的比例。他們在門店購物時(shí)非常看重?cái)?shù)字化體驗(yàn)，例如他們會使用移動設(shè)備比較價(jià)格，或通過社交媒體和移動設(shè)備遠(yuǎn)程征求朋友家人意見。

研究還發(fā)現(xiàn)，中國95后消費(fèi)者熱衷于新的購物方式。考慮通過“精選訂購”服務(wù)來購買服裝類和食品雜貨類商品的95后消費(fèi)則會者分別有達(dá)88%和70%。而在對“自動補(bǔ)貨”服務(wù)感興趣的人群中，絕大部分（78%）的受訪者愿意將超過一半的訂單交給能夠提供此類服務(wù)的零售商。另外，過半的95后有意愿嘗試“語音訂購”服務(wù)，迫不及待地想使用該模式購買服裝、電子消費(fèi)品、食品雜貨、健康和美容產(chǎn)品等產(chǎn)品。

許佑宏表示：“提供可靠、準(zhǔn)確的產(chǎn)品交付和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，要求零售商必須加強(qiáng)數(shù)字化、創(chuàng)新和充分利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)等諸多能力。不斷匯集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與洞察，能夠幫助零售商黏住并服務(wù)好每位客戶。95后消費(fèi)者對新購物方式所持的開放態(tài)度，正是零售商掌握新消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)而更貼近這一代消費(fèi)群體的絕佳機(jī)遇。”

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，我國95后消費(fèi)者購物沖動隨心，相較于80后（23%）和90后（19%），95后中國消費(fèi)者更容易沖動購物（29%），常常為買而買。同時(shí)，他們更看重配送速度，會因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消網(wǎng)購訂單，卻也愿為快速收到商品而支付額外費(fèi)用。選貨能力強(qiáng)，只有不到一成的95后中國消費(fèi)者會認(rèn)準(zhǔn)一家商店購買其所需的全部商品；三分之一的95后在購買服裝時(shí)會瀏覽至少四家線上或線下銷售點(diǎn)；而當(dāng)購買健康和美容產(chǎn)品時(shí)，這一比例會增加到48%；95后購物者在選擇服裝、食品雜貨時(shí)會快速做出決定，而在選購日用品和健康美容產(chǎn)品時(shí)則會費(fèi)時(shí)更多。樂于“聽”，敢于說，95后消費(fèi)者不僅非常看重評價(jià)和反饋，在購物過程中他們也更傾向于向家人、朋友或信任的網(wǎng)友尋求意見，其他顧客的產(chǎn)品評價(jià)和社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)量都會對他們的購買決策起到顯著影響；95后還熱衷于反饋和分享他們的想法，72%的受訪者表示他們經(jīng)常或頻繁提供反饋，遠(yuǎn)高于全球40%的比例；和80后及90后喜歡在零售商網(wǎng)站上留言不同，95后中有接近半數(shù)的消費(fèi)者會到品牌生產(chǎn)商的網(wǎng)站上直接留言。

許佑宏表示：“95后標(biāo)志著下一個(gè)巨大的消費(fèi)市場和采購主力軍。零售商需要保持敏捷性并采用創(chuàng)新的方式，從銷售產(chǎn)品向打造體驗(yàn)和講述品牌故事轉(zhuǎn)變。這要求零售商必須有效進(jìn)行內(nèi)容的全渠道布局，重視品牌網(wǎng)站的內(nèi)容與反饋，投資數(shù)字工具，并通過視覺化的‘語言’與95后進(jìn)行交流，使他們充分融入自身品牌當(dāng)中，與這些正在塑造和引領(lǐng)當(dāng)今新零售格局的一代人建立緊密聯(lián)系。”